商品やサービスを考えるときに、「良いものを作っているのに、なぜ選ばれないのか」「途中で離脱される理由が見えない」と感じることはないでしょうか。
顧客は、いきなり購入や申込に至るわけではありません。知る、興味を持つ、比較する、迷う、決める、使う、といった流れの中で行動しています。
そんなときに役立つのが、カスタマージャーニーです。
カスタマージャーニーは、顧客が商品やサービスを知ってから利用・継続に至るまでの接点や感情の流れを整理する考え方です。共有いただいた一覧でも、カスタマージャーニーマップは「顧客の接点と感情を可視化」と整理されており、実務でまず押さえるべき超定番フレームワークのひとつに含まれています。
そこでこの記事では、カスタマージャーニーの意味、作り方、具体例、注意点までを、初心者向けにやさしく整理して解説します。
- カスタマージャーニーとは何か
- カスタマージャーニーは何に使うのか
- カスタマージャーニーの基本構成
- カスタマージャーニーの作り方
- カスタマージャーニーの具体例
- ペルソナとの違い
最初から完璧なマップを作る必要はありません。まずは「顧客の行動と気持ちの流れを見える化する型だ」とわかれば十分です。
カスタマージャーニーとは？
カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを知ってから、比較し、購入し、使い、継続するまでの流れを整理する考え方です。
特に、各段階でどんな接点があり、どんな行動をし、どんな感情になるのかを見える化することに意味があります。
共有いただいた一覧では、カスタマージャーニーマップは「顧客の接点と感情を可視化」と整理されています。
もっとやさしく言うと、カスタマージャーニーは
顧客がどんな道のりで商品やサービスにたどり着くかを整理する型です。
企業側は、自社サイトや広告、営業資料などを個別に見がちですが、顧客から見ると、それらは一連の体験の中の出来事です。
だからこそ、点ではなく流れで見ることが大切になります。
カスタマージャーニーを一言でいうと
カスタマージャーニーを一言でいうと、顧客体験の流れを見える化するフレームワークです。
カスタマージャーニーは、企業の都合ではなく、顧客の時間の流れに沿って考えるための型です。
カスタマージャーニーは何に使うのか
カスタマージャーニーは、主に次のような場面で使います。
- マーケティング施策の見直し
- 商品やサービスの導線設計
- WebサイトやLPの改善
- 営業プロセスの整理
- 顧客離脱ポイントの発見
- 社内研修や社内サービスの受講導線改善
たとえば、「サイト訪問は多いのに申込が少ない」といった課題があるとき、単にページの見た目だけを見るのではなく、顧客がどの段階で迷い、何に不安を感じているのかを流れで整理すると、改善点が見えやすくなります。
特に、マーケティング職、営業企画、商品企画、Web担当、教育担当には使いやすいフレームワークです。もちろん、社内向けサービスや研修設計にも応用できます。
どんな人に向いているか
カスタマージャーニーが向いているのは、次のような人です。
- 顧客目線で施策を見直したい人
- 途中離脱の原因を知りたい人
- 導線改善をしたい人
- 商品やサービスの体験全体を整理したい人
カスタマージャーニーの基本構成
カスタマージャーニーには固定の1つの形があるわけではありませんが、一般的には次のような要素で整理します。
- 顧客の段階
- 接点
- 行動
- 思考
- 感情
- 課題
- 打ち手
それぞれの意味を簡単に見ていきます。
顧客の段階
まずは、顧客がどの段階にいるかを分けます。
たとえば「認知」「興味」「比較」「申込」「利用」「継続」などです。
接点
接点とは、顧客が企業やサービスと触れる場面です。
広告、Webサイト、SNS、営業担当、メール、口コミ、社内ポータルなどが入ります。
行動
行動は、その段階で顧客が何をしているかです。
検索する、資料を見る、問い合わせる、申込む、使う、相談するなどが該当します。
思考
思考は、その段階で顧客が何を考えているかです。
「本当に役立つのか」「他と何が違うのか」「手間はかからないか」などがここに入ります。
感情
感情は、その段階で顧客がどんな気持ちになっているかです。
期待、不安、迷い、納得、満足、不満などを整理します。
課題
課題は、その段階で生じている障害や不便です。
情報が足りない、申込が面倒、魅力が伝わらない、使いにくいなどが入ります。
打ち手
打ち手は、その課題に対してどう改善するかです。
導線の改善、説明の強化、問い合わせ対応の見直しなどを考えます。
カスタマージャーニーの作り方
ここからは、カスタマージャーニーの基本的な作り方を順番に見ていきます。
最初は大がかりな図を作ろうとせず、顧客の流れを段階で見るところから始めれば大丈夫です。
手順1 対象となる顧客を決める
まずは、誰のジャーニーを描くのかを決めます。
顧客像が曖昧だと、流れもぼやけやすくなります。
手順2 顧客の段階を区切る
次に、認知から利用までの流れをいくつかの段階に分けます。
たとえば「認知」「興味」「比較」「申込」「利用」「継続」などです。
手順3 各段階の接点と行動を書く
それぞれの段階で、どんな接点があり、顧客が何をしているかを書きます。
手順4 思考と感情を書く
その段階で顧客が何を考え、どう感じているかを整理します。
ここがカスタマージャーニーの重要なポイントです。
手順5 課題と改善案を考える
最後に、各段階での課題を見つけ、改善の打ち手を考えます。
これによって、単なる整理ではなく、施策改善につながります。
- 対象となる顧客を決める
- 顧客の段階を区切る
- 各段階の接点と行動を書く
- 思考と感情を書く
- 課題と改善案を考える
カスタマージャーニーは、見栄えのよい図を作ることよりも、顧客の流れの中で課題を見つけることが大切です。
カスタマージャーニーの具体例
ここでは、「社内向けeラーニング講座の受講導線を改善する」というテーマで、カスタマージャーニーの使い方を簡単に見てみます。
例：社内向けeラーニング講座の受講導線改善
前提として、社内でeラーニング講座を提供しているものの、申込まで進む人が少ないとします。
段階を分けると、たとえば次のようになります。
- 認知
接点：社内メール、イントラ掲示
行動：案内を見かける
思考：どんな講座なのだろう
感情：少し気になるが優先度は低い - 興味
接点：講座紹介ページ
行動：内容を読む
思考：自分に必要かもしれない
感情：興味はあるが、時間が取れるか不安 - 比較・検討
接点：上司との会話、過去受講者の声
行動：受講するか迷う
思考：今受ける価値があるか
感情：迷い、不安 - 申込
接点：申込フォーム
行動：入力、送信
思考：手続きは面倒ではないか
感情：少し面倒 - 受講
接点：LMS、動画
行動：講義視聴
思考：実務に役立つか
感情：納得、もしくは退屈
このように整理すると、たとえば
「興味はあるが時間不安で止まっている」
「申込フォームが面倒で離脱している」
といった課題が見えやすくなります。
具体例でわかるポイント
- 顧客の行動だけでなく感情も重要
- 途中離脱の理由を見つけやすい
- 接点ごとに改善策を考えやすい
カスタマージャーニーを使うメリット
カスタマージャーニーを使うメリットは、主に次の通りです。
- 顧客目線で流れを見やすい
- 離脱ポイントを見つけやすい
- 接点ごとの改善がしやすい
- 部門をまたいだ認識合わせに使いやすい
たとえば、マーケティング部門は広告を改善したいと考え、営業部門は説明資料を変えたいと考えている場合でも、カスタマージャーニーを使うと、全体の流れの中でどこに課題があるかを共通認識にしやすくなります。
また、「何となく使いにくい」を、顧客の段階ごとの課題として見える化しやすいのも大きな利点です。
カスタマージャーニーを使うときの注意点
注意
カスタマージャーニーは便利ですが、想像だけで作ると実態とかけ離れることがあるので注意が必要です。
カスタマージャーニーでよくある失敗は、次のようなものです。
- 顧客像が曖昧
- 自社目線で作ってしまう
- 感情や不安を書かない
- 図を作るだけで終わる
- 現場データと結びついていない
特に初心者は、「自分たちが見せたい流れ」で作りがちですが、それでは顧客の現実とかずれることがあります。大切なのは、実際の顧客行動や声をもとに考えることです。
また、きれいな図にすることが目的ではなく、改善点を見つけることが目的である点も忘れないようにしたいところです。
ペルソナとの違い
カスタマージャーニーとよく比較されるのが、ペルソナです。共有いただいた一覧でも、ペルソナは「典型顧客像の具体化」と整理されています。
- ペルソナ → どんな顧客かを具体化する型
- カスタマージャーニー → その顧客がどんな流れで行動するかを見る型
つまり、ペルソナは人物像の整理に向いており、カスタマージャーニーは体験の流れの整理に向いています。
どう使い分ければよいか
まずペルソナで対象顧客を具体化し、そのあとでカスタマージャーニーで行動と感情の流れを見る流れはとても使いやすいです。
ペルソナで「誰か」を決め、カスタマージャーニーで「どう動くか」を見る、と考えると理解しやすくなります。
ファネル分析との違い
カスタマージャーニーは、ファネル分析ともよく比較されます。共有いただいた一覧でも、ファネル分析は「認知から購入までの落ち方を見る」と整理されています。
- カスタマージャーニー → 行動や感情の流れを見る型
- ファネル分析 → 各段階でどれだけ離脱したかを数字で見る型
この違いを理解しておくと、実務で迷いにくくなります。
カスタマージャーニーは、なぜ離脱するかを考えるのに向いています。
一方、ファネル分析は、どこで離脱しているかを数字で見るのに向いています。
カスタマージャーニーはどんな場面で使うと効果的か
特にカスタマージャーニーが効果を発揮しやすいのは、次のような場面です。
- 顧客導線を改善したいとき
- 商品やサービスの体験を見直したいとき
- 申込や購入の離脱理由を知りたいとき
- 顧客目線で施策を考えたいとき
逆に、単純な進捗管理やタスク管理には向いていません。そうした場面では、KPI/KGIやWBSのほうが合います。
そのため、カスタマージャーニーは万能ではなく、顧客体験の流れを整理して改善したい場面で使うのが最も効果的です。
まとめ
カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスに出会ってから利用・継続に至るまでの接点や感情の流れを整理するためのフレームワークです。共有いただいた一覧でも、カスタマージャーニーは実務でまず押さえるべき超定番のひとつとして位置づけられています。
マーケティング、営業、商品企画、Web改善、社内教育設計など幅広い場面で使いやすく、特に「顧客の流れの中でどこに課題があるか」を見たいときの入口として役立ちます。
最初は難しく見えるかもしれませんが、まずは
「顧客がどの段階にいるか」
「どんな接点があるか」
「何を考え、どう感じているか」
の3つを意識するだけでも十分です。
大切なのは、きれいな図を作ることではなく、顧客目線で課題を見つけて改善につなげることです。
まずは身近なテーマで1回試してみてください。商品購入の流れ、研修申込の流れ、社内制度利用の流れなど、題材は小さくても構いません。実際に使ってみると、カスタマージャーニーの便利さがかなり実感しやすくなります。
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カスタマージャーニーだけでなく、その前後でよく使う型も一緒に知っておくと、実務でさらに使いやすくなります。
