商品企画や新規事業を考えるとき、「お客様のニーズがよくわからない」「アンケートでは良い反応なのに売れない」「競合との違いをどう出せばよいかわからない」と悩むことはありませんか。
多くの場合、企業は「どんな商品を売るか」「どんな機能を追加するか」から考えがちです。しかし、顧客は商品そのものが欲しいのではなく、自分の困りごとを解決したり、達成したい目的に近づいたりするために商品やサービスを使います。
そこで役立つのが、Jobs to Be Doneです。
Jobs to Be Doneは、顧客が商品やサービスを使って「片づけたい仕事」に注目するフレームワークです。ここでいう仕事とは、職業としての仕事だけではありません。顧客が達成したい目的、不便を解消したい状況、感情的に満たしたいことまで含みます。
この記事では、Jobs to Be Doneの意味、基本的な考え方、使い方、具体例、関連フレームワークとの違いを初心者にもわかりやすく解説します。
この記事でわかること
・Jobs to Be Doneとは何か
・Jobs to Be Doneは何に使うのか
・Jobs to Be Doneの基本的な考え方
・Jobs to Be Doneの使い方
・Jobs to Be Doneの具体例
・関連フレームワークとの違い
最初から完璧に使いこなす必要はありません。まずは「Jobs to Be Doneは、顧客が片づけたい仕事から価値を考えるための型だ」とつかめれば十分です。
Jobs to Be Doneとは？
Jobs to Be Doneとは、顧客が商品やサービスを「何のために使うのか」「どんな目的を達成したいのか」に注目するフレームワークです。
英語のJobs to Be Doneは、日本語では「片づけるべき仕事」「達成したい用事」「顧客が済ませたいこと」と訳されることがあります。
ここでいうJobは、会社で行う業務だけを意味しません。顧客がある状況で達成したい目的、解消したい不便、満たしたい感情、周囲からどう見られたいかといったことも含みます。
たとえば、顧客はドリルそのものが欲しいのではなく、「穴を開ける」という仕事を片づけたいのだ、という考え方があります。さらに深く見ると、穴を開けたい理由は「棚を取り付けたい」「部屋を片づけたい」「家族が使いやすい空間を作りたい」かもしれません。
このように、商品そのものではなく、顧客が達成したい目的に目を向けるのがJobs to Be Doneの特徴です。
初心者向けに言い換えると、Jobs to Be Doneは「お客様は何を済ませたくて、その商品を使うのか」を考える方法です。
一言でいうと、Jobs to Be Doneは顧客が片づけたい仕事を起点に、商品やサービスの価値を考えるためのフレームワークです。
Jobs to Be Doneは何に使うのか
Jobs to Be Doneは、顧客理解、商品企画、新規事業、マーケティング、サービス改善などに使われます。
特に、顧客の表面的な要望ではなく、その奥にある本当の目的を知りたいときに役立ちます。
たとえば、顧客が「もっと安い商品が欲しい」と言った場合、そのまま価格を下げればよいとは限りません。本当のJobは、「上司に購入理由を説明しやすくしたい」「失敗したときの責任を避けたい」「予算内で安心して選びたい」ことかもしれません。
Jobs to Be Doneは、次のような用途で使われます。
・顧客が商品を選ぶ理由を理解する
・新商品や新サービスの企画を考える
・既存商品の改善ポイントを見つける
・競合との違いを明確にする
・顧客インタビューの質問を設計する
・マーケティングメッセージを作る
・営業提案の切り口を考える
・顧客セグメントを見直す
・価格以外の価値を整理する
Jobs to Be Doneを使うと、「誰に売るか」だけでなく、「どんな状況で、何を達成したい人に価値を届けるか」を考えやすくなります。
どんな人に向いているか
Jobs to Be Doneは、顧客理解を深めたい人に向いています。
商品やサービスを企画する人だけでなく、営業、マーケティング、カスタマーサポート、事業開発、業務改善を担当する人にも役立ちます。
次のような人におすすめです。
・顧客ニーズを深く理解したい人
・新商品や新サービスの企画を担当している人
・競合との差別化に悩んでいる人
・価格競争から抜け出したい人
・顧客インタビューを設計したい人
・営業提案の切り口を改善したい人
・既存商品の利用シーンを広げたい人
・新規事業のターゲットを明確にしたい人
・マーケティングメッセージを見直したい人
特に、「お客様は欲しいと言っていたのに、実際には買ってくれない」という経験がある人には有効です。Jobs to Be Doneを使うと、顧客の発言だけでなく、行動や状況の背景まで考えられるようになります。
Jobs to Be Doneの基本的な考え方
Jobs to Be Doneの基本は、顧客を属性ではなく「状況」と「目的」で理解することです。
一般的なマーケティングでは、年齢、性別、業種、企業規模、部署、役職などで顧客を分類することがあります。もちろん、これらの属性も役立ちます。しかし、同じ属性の人でも、置かれている状況や達成したい目的が違えば、選ぶ商品やサービスは変わります。
たとえば、同じ「30代の会社員」でも、朝の通勤中に短時間でニュースを確認したい人と、休日にじっくり専門知識を学びたい人では、求める情報サービスが違います。
Jobs to Be Doneでは、次の3つの視点を持つと理解しやすくなります。
機能的なJob
機能的なJobとは、顧客が具体的に達成したい作業や目的です。
たとえば、「資料を早く作りたい」「顧客管理を簡単にしたい」「会議の日程調整を効率化したい」「研修の受講状況を把握したい」といったものです。
これは比較的わかりやすいJobです。業務改善やBtoBの商品企画では、まずこの機能的なJobを整理することが多くなります。
感情的なJob
感情的なJobとは、顧客が感じたい気持ちや避けたい不安です。
たとえば、「失敗したくない」「上司に怒られたくない」「安心して提案したい」「自信を持って説明したい」「面倒な作業から解放されたい」といったものです。
顧客は、機能だけで商品を選ぶわけではありません。不安が減る、安心できる、自信を持てる、楽になるといった感情面の価値も大きな判断材料になります。
社会的なJob
社会的なJobとは、顧客が周囲からどう見られたいかに関わる目的です。
たとえば、「先進的な会社だと思われたい」「上司からできる人だと思われたい」「顧客に信頼されたい」「チームから頼られたい」といったものです。
特にBtoBでは、担当者個人の評価や社内での説明しやすさが購買判断に影響することがあります。商品そのものの性能だけでなく、「導入することで担当者が社内でどう見られるか」も重要です。
Jobs to Be Doneの使い方
手順1 顧客の状況を具体的に決める
最初に、どの顧客の、どの状況に注目するのかを決めます。
「顧客全体」や「20代女性」などの広い分類だけでは、Jobを見つけにくくなります。Jobs to Be Doneでは、顧客の属性よりも、顧客が置かれている状況を具体的にすることが重要です。
たとえば、「営業担当者」ではなく、「初めて大手企業に提案する若手営業担当者」とした方が、片づけたい仕事が見えやすくなります。
この人は、短時間で提案内容を整理したい、失敗を避けたい、上司に相談しながら準備したい、顧客に信頼されたい、というJobを持っているかもしれません。
まずは、「誰が、どんな場面で、何に困っているのか」を具体化します。
手順2 顧客が達成したい目的を考える
次に、その顧客が本当に達成したい目的を考えます。
このとき、商品やサービス名から考え始めないことが大切です。顧客が何を買ったかではなく、なぜそれを選んだのか、何を済ませたかったのかを考えます。
たとえば、顧客がオンライン研修サービスを利用したとします。その目的は、「動画を見ること」ではありません。
本当の目的は、次のようなものかもしれません。
・新人に最低限の知識を早く身につけさせたい
・集合研修の準備負担を減らしたい
・拠点ごとの教育品質の差をなくしたい
・受講履歴を管理して監査対応しやすくしたい
・教育担当者の負担を減らしたい
このように、利用行動の奥にある目的を考えることが重要です。
手順3 顧客が現在使っている代替手段を調べる
Jobs to Be Doneでは、競合を同じ商品カテゴリーだけで考えません。
顧客が同じJobを片づけるために使っているものは、すべて競合になり得ます。
たとえば、社内ナレッジ共有ツールの競合は、他社のナレッジ共有ツールだけではありません。Excel、メール、チャット、口頭説明、個人メモ、共有フォルダ、過去資料のコピーなども代替手段です。
顧客は、今すでに何らかの方法でJobを片づけています。その方法が不便でも、完全に困っているわけではない場合があります。
そのため、現在の代替手段を知ることで、顧客が乗り換える理由や障害を把握できます。
手順4 機能・感情・社会の3つのJobを整理する
顧客の状況と目的が見えてきたら、Jobを3つの視点で整理します。
機能的なJobは、具体的にやりたいことです。感情的なJobは、感じたい気持ちや避けたい不安です。社会的なJobは、周囲からどう見られたいかです。
たとえば、若手営業が提案書作成ツールを使う場合、次のように整理できます。
・機能的なJob：短時間で提案書のたたき台を作りたい
・感情的なJob：顧客に出しても恥ずかしくない資料にしたい
・社会的なJob：上司や顧客から準備ができている人だと思われたい
このように整理すると、単なる機能追加ではなく、顧客にとって本当に価値のある体験を考えやすくなります。
手順5 商品やサービスの価値に落とし込む
最後に、整理したJobをもとに、商品やサービスの価値を考えます。
顧客のJobがわかると、機能、説明文、営業資料、価格設定、導入支援、サポート内容などを見直しやすくなります。
たとえば、顧客のJobが「社内で導入理由を説明しやすくしたい」であれば、単に機能一覧を見せるだけでは不十分です。費用対効果の説明資料、導入事例、上司向け説明スライド、比較表などが価値になります。
顧客のJobが「失敗したくない」であれば、無料トライアル、導入支援、サポート体制、失敗しにくい初期設定などが重要になります。
Jobs to Be Doneは、顧客理解で終わらせるのではなく、具体的な提供価値に落とし込むことで実務に活きます。
Jobs to Be Doneの具体例
例 社内向けeラーニングサービスを導入する場合
ある企業の教育担当者が、社内向けeラーニングサービスを検討しているとします。
表面的には、「社員に研修動画を見てもらうためのサービス」を探しているように見えます。しかし、Jobs to Be Doneで考えると、教育担当者が片づけたい仕事は動画配信そのものではありません。
この担当者には、次のようなJobがあるかもしれません。
・新人や若手に最低限の知識を早く身につけさせたい
・集合研修の準備や日程調整の負担を減らしたい
・受講履歴を管理して、上司や監査に説明できるようにしたい
・拠点や部署による教育内容のばらつきを減らしたい
・忙しい社員でも学習しやすい環境を整えたい
・教育担当者として、きちんと仕組みを作っていると評価されたい
このように考えると、サービスに求められる価値は「動画を配信できること」だけではありません。
受講管理機能、理解度テスト、進捗レポート、短時間で見られる教材、上司向けの報告資料、職種別の学習コースなどが重要になります。
つまり、顧客はeラーニングシステムを買っているのではなく、「教育を効率的に実施し、受講状況を説明できる状態」を手に入れようとしているのです。
別の例 法人向け営業資料作成ツールの場合
法人営業担当者向けに、提案書作成を支援するツールを企画するとします。
表面的には、「資料作成を効率化したい」というニーズに見えます。しかし、Jobs to Be Doneで深掘りすると、顧客が片づけたい仕事はもう少し複雑です。
若手営業担当者の場合、次のようなJobが考えられます。
・短時間で一定品質の提案書を作りたい
・顧客の業界に合った提案内容にしたい
・上司から何度も修正されるのを避けたい
・商談前に自信を持って説明できる状態にしたい
・顧客から信頼できる担当者だと思われたい
・過去の成功提案を参考にしたい
この場合、単にテンプレートを増やすだけでは不十分かもしれません。
顧客業界別の提案構成、過去事例の検索、上司確認用のチェックリスト、提案ストーリーの自動生成、よくある質問への回答例などが価値になります。
つまり、顧客は提案書作成ツールを使って、「資料を作る」という作業だけでなく、「商談に自信を持って臨む」というJobを片づけようとしているのです。
具体例でわかるポイント
Jobs to Be Doneの具体例からわかるポイントは、顧客が買っているものは商品そのものではなく、達成したい目的だということです。
eラーニングの例では、顧客は動画配信機能だけを求めているのではありません。教育を効率化し、進捗を管理し、社内に説明できる状態を求めています。
営業資料作成ツールの例では、顧客は単に資料を作りたいだけではありません。商談で失敗したくない、上司や顧客から信頼されたい、自信を持って提案したいという目的もあります。
具体例から学べるポイントは次の通りです。
・顧客の要望をそのまま受け取るだけでは不十分
・商品ではなく、顧客が達成したい目的を見ることが重要
・機能的な価値だけでなく、感情的・社会的な価値も考える
・競合は同じ商品カテゴリーだけとは限らない
・顧客のJobがわかると、提案内容や訴求文も変えやすい
Jobs to Be Doneを使うと、顧客にとっての本当の価値を見つけやすくなります。
Jobs to Be Doneを使うメリット
Jobs to Be Doneを使うメリットは、顧客の本質的な目的を理解しやすくなることです。
顧客の属性や表面的な要望だけを見ていると、なぜその商品を選ぶのか、なぜ別の商品に乗り換えるのかが見えにくくなります。
Jobs to Be Doneを使うと、顧客が置かれている状況、達成したい目的、避けたい不安、周囲からの見られ方まで含めて考えられます。
主なメリットは次の通りです。
・顧客の本当のニーズを理解しやすくなる
・商品やサービスの価値を言語化しやすくなる
・競合との差別化ポイントを見つけやすくなる
・マーケティングメッセージを作りやすくなる
・営業提案の切り口を改善できる
・新規事業の仮説を立てやすくなる
・価格以外の価値を訴求しやすくなる
・顧客インタビューの質が上がる
特に、機能比較や価格競争に陥っている商品では、Jobs to Be Doneを使うことで、顧客にとっての別の価値を見つけやすくなります。
Jobs to Be Doneを使うときの注意点
Jobs to Be Doneは強力なフレームワークですが、使い方を間違えると抽象的な言葉遊びになってしまいます。
特に注意したいのは、顧客のJobを広げすぎないことです。
たとえば、「幸せになりたい」「成功したい」「楽になりたい」といった表現だけでは、商品企画やマーケティングに落とし込みにくくなります。Jobは、顧客の具体的な状況と結びつけて考える必要があります。
よくある失敗例は次の通りです。
・顧客の属性だけで考えてしまう
・商品カテゴリーの中だけで競合を見てしまう
・顧客の発言をそのままJobだと思い込む
・Jobが抽象的すぎて施策に落とし込めない
・機能的なJobだけを見て、感情的なJobを見落とす
・社内の想像だけでJobを決めてしまう
・既存商品の機能説明に無理やり当てはめてしまう
・顧客の状況を十分に観察しないまま結論を出す
Jobs to Be Doneを使うときは、「誰が、どんな状況で、何を達成したいのか」を具体的に考えることが大切です。
関連フレームワークとの違い
Jobs to Be Doneと似た場面で使われるフレームワークはいくつかあります。ここでは、代表的なものとの違いを整理します。
デザイン思考との違い
デザイン思考は、顧客や利用者に共感し、課題を定義し、アイデアを出し、試作と検証を行う考え方です。
Jobs to Be Doneは、その中でも特に「顧客が何を達成したいのか」を深く理解するために使えます。
デザイン思考が課題発見から試作までの広いプロセスを扱うのに対して、Jobs to Be Doneは顧客の目的や利用理由を深掘りすることに強みがあります。
バリュープロポジションキャンバスとの違い
バリュープロポジションキャンバスは、顧客の課題、得たい価値、自社の提供価値を整理するためのフレームワークです。
Jobs to Be Doneは、顧客が達成したい目的に注目します。一方、バリュープロポジションキャンバスは、顧客課題と提供価値の対応関係を整理するのに向いています。
Jobs to Be Doneで顧客の目的を深掘りし、その内容をバリュープロポジションキャンバスで整理すると実務に落とし込みやすくなります。
ペイン・ゲイン分析との違い
ペイン・ゲイン分析は、顧客の痛みと得たい価値を整理するフレームワークです。
Jobs to Be Doneは、顧客が片づけたい仕事や達成したい目的に注目します。一方、ペイン・ゲイン分析は、その目的に向かう中での不満や期待を整理するのに向いています。
たとえば、「社内研修を効率化したい」というJobに対して、「準備が大変」「受講率が低い」がペイン、「管理が楽になる」「教育品質が上がる」がゲインになります。
ペルソナとの違い
ペルソナは、代表的な顧客像を具体的な人物として描く方法です。
年齢、職種、役職、価値観、悩み、行動パターンなどを設定し、顧客像をチームで共有しやすくします。
Jobs to Be Doneは、人物像そのものよりも、その人が特定の状況で何を達成したいのかに注目します。
ペルソナが「どんな人か」を整理するのに対して、Jobs to Be Doneは「その人が何を片づけたいのか」を整理する方法です。
リーンスタートアップとの違い
リーンスタートアップは、仮説を立て、MVPを作り、計測し、学習することで事業を改善する考え方です。
Jobs to Be Doneは、顧客がなぜ商品やサービスを使うのかを理解するための考え方です。
新規事業では、Jobs to Be Doneで顧客のJobを明確にし、そのJobに対する解決策をリーンスタートアップで検証していく流れが効果的です。
Jobs to Be Doneはどんな場面で使うと効果的か
Jobs to Be Doneは、顧客の購買理由や利用理由が見えにくい場面で効果的です。
特に、商品やサービスの機能を増やしているのに成果が出ない場合や、価格以外の差別化ポイントを見つけたい場合に役立ちます。
Jobs to Be Doneが効果的な場面は次の通りです。
・新商品や新サービスの企画を考えるとき
・顧客インタビューを設計するとき
・既存商品の利用理由を深掘りしたいとき
・競合との差別化ポイントを整理したいとき
・マーケティングメッセージを見直すとき
・営業提案の訴求ポイントを考えるとき
・価格競争から抜け出したいとき
・新規事業の顧客課題を定義するとき
・顧客がなぜ買わないのかを理解したいとき
Jobs to Be Doneは、特に「商品は悪くないはずなのに、なぜ選ばれないのか」を考える場面で役立ちます。
顧客が本当に片づけたいJobを理解すると、商品改善だけでなく、伝え方、売り方、導入支援、サポート内容まで見直せるようになります。
まとめ
Jobs to Be Doneとは、顧客が商品やサービスを使って「片づけたい仕事」に注目するフレームワークです。
顧客は商品そのものが欲しいのではなく、何かを達成したり、不便を解消したり、不安を減らしたり、周囲から望ましい評価を得たりするために商品やサービスを使います。
Jobs to Be Doneを使うと、顧客の表面的な要望だけでなく、その奥にある目的を理解しやすくなります。機能的なJob、感情的なJob、社会的なJobを整理することで、商品企画、営業提案、マーケティングメッセージの質を高めることができます。
新規事業や商品企画では、最初から「何を作るか」を考えるのではなく、「顧客は何を片づけたいのか」から考えることが大切です。
まずは、いま扱っている商品やサービスについて「顧客はこれを使って、どんな仕事を片づけようとしているのか」を一文で書き出すところから始めてみましょう。
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