新商品や新サービスを考えるとき、「お客様が何に困っているのか分からない」「自社の商品価値をうまく説明できない」「機能はあるのに、なぜ顧客に響かないのか分からない」と悩むことはありませんか。
企画やマーケティングでは、商品やサービスの特徴を一生懸命説明しても、顧客にとっての痛みや得たい価値と結びついていなければ、なかなか選ばれません。
そこで役立つのが、ペイン・ゲイン分析です。
ペイン・ゲイン分析は、顧客が感じている困りごとや不満である「ペイン」と、顧客が得たい成果やうれしい価値である「ゲイン」を整理するフレームワークです。
新規事業、商品企画、営業提案、マーケティング、サービス改善、業務改善など、顧客や利用者の視点で価値を考える場面で使えます。
この記事では、ペイン・ゲイン分析の意味、基本的な考え方、使い方、具体例、関連フレームワークとの違いを初心者にもわかりやすく解説します。
この記事でわかること
・ペイン・ゲイン分析とは何か
・ペイン・ゲイン分析は何に使うのか
・ペイン・ゲイン分析の基本的な考え方
・ペイン・ゲイン分析の使い方
・ペイン・ゲイン分析の具体例
・関連フレームワークとの違い
最初から完璧に使いこなす必要はありません。まずは「ペイン・ゲイン分析は、顧客の痛みと得たい価値を整理するための型だ」とつかめれば十分です。
ペイン・ゲイン分析とは？
ペイン・ゲイン分析とは、顧客や利用者が感じている「ペイン」と「ゲイン」を整理し、自社の商品やサービスがどのような価値を提供できるかを考えるフレームワークです。
ペインとは、顧客が困っていること、不満に感じていること、不安に思っていること、避けたいことです。
たとえば、「資料作成に時間がかかる」「社内説明が難しい」「失敗したくない」「コストが高い」「手間が多い」「判断材料が足りない」といったものです。
ゲインとは、顧客が得たい成果、期待しているメリット、うれしい状態、達成したいことです。
たとえば、「短時間で資料を作りたい」「上司に説明しやすくしたい」「安心して導入したい」「売上を伸ばしたい」「作業を楽にしたい」「顧客から信頼されたい」といったものです。
初心者向けに言い換えると、ペイン・ゲイン分析は「お客様が何に困っていて、何を得たいと思っているのか」を整理する方法です。
一言でいうと、ペイン・ゲイン分析は顧客の痛みと得たい価値を整理し、商品やサービスの提供価値を考えるためのフレームワークです。
ペイン・ゲイン分析は何に使うのか
ペイン・ゲイン分析は、顧客理解を深め、商品やサービスの価値を明確にするために使います。
多くの企業は、自社商品の機能や性能を説明しがちです。しかし、顧客が知りたいのは「その商品で自分の困りごとがどう解決されるのか」「どんな良い状態になれるのか」です。
ペイン・ゲイン分析を使うと、顧客の困りごとと期待する価値を整理できるため、企画や提案の方向性が明確になります。
ペイン・ゲイン分析は、次のような用途で使われます。
・顧客の困りごとを整理する
・新商品や新サービスの企画を考える
・既存商品の改善ポイントを見つける
・営業提案の訴求ポイントを整理する
・マーケティングメッセージを作る
・顧客インタビューの質問を設計する
・サービスの不満点を改善する
・価値提案をわかりやすく言語化する
・バリュープロポジションキャンバスの前準備をする
特に、「機能はあるのに魅力が伝わらない」「競合との違いを価値として説明できない」という場面で有効です。
どんな人に向いているか
ペイン・ゲイン分析は、顧客や利用者の視点で企画や提案を考えたい人に向いています。
マーケティング担当者や商品企画担当者だけでなく、営業、新規事業、研究開発、DX推進、業務改善、人材育成など、幅広い職種で活用できます。
次のような人におすすめです。
・顧客ニーズを整理したい人
・新商品や新サービスを企画している人
・営業提案の切り口を考えたい人
・マーケティング文言を改善したい人
・既存サービスの不満点を見つけたい人
・顧客インタビューの内容を整理したい人
・競合との差別化を顧客価値で説明したい人
・社内向け施策を利用者目線で見直したい人
・バリュープロポジションキャンバスを使う前に顧客理解を深めたい人
ペイン・ゲイン分析は、難しい専門知識がなくても始められます。顧客の立場に立って、「困っていること」と「得たいこと」を分けて書き出すだけでも、企画や提案の質が上がります。
ペイン・ゲイン分析の基本的な考え方
ペイン・ゲイン分析の基本は、顧客の状態を「避けたいこと」と「得たいこと」に分けて考えることです。
顧客は、商品やサービスを機能だけで選ぶわけではありません。不便を減らしたい、不安を解消したい、失敗を避けたい、成果を出したい、周囲から評価されたい、といった気持ちを持っています。
ペインとゲインを整理することで、顧客にとって本当に意味のある価値が見えやすくなります。
ペイン
ペインは、顧客が避けたい痛みや困りごとです。
ペインには、実務上の不便だけでなく、心理的な不安や社会的なプレッシャーも含まれます。
たとえば、法人営業担当者であれば、次のようなペインがあります。
・提案書作成に時間がかかる
・顧客業界に合った説明ができない
・上司から何度も修正される
・商談で質問に答えられない不安がある
・過去の成功事例を探しにくい
・準備不足だと思われたくない
ペインを整理すると、顧客が「何を避けたいのか」が見えてきます。
ゲイン
ゲインは、顧客が得たい成果やうれしい状態です。
ゲインには、仕事の効率化、成果向上、安心感、自信、評価、達成感などが含まれます。
たとえば、同じ法人営業担当者であれば、次のようなゲインがあります。
・短時間で質の高い提案書を作りたい
・顧客に合った提案ができるようになりたい
・上司から承認されやすい資料にしたい
・商談に自信を持って臨みたい
・顧客から信頼されたい
・成約率を上げたい
ゲインを整理すると、顧客が「どんな良い状態になりたいのか」が見えてきます。
ペインとゲインは表裏一体
ペインとゲインは、別々に見えることもありますが、実際には表裏一体です。
たとえば、「資料作成に時間がかかる」というペインの裏には、「短時間で資料を作りたい」というゲインがあります。
「導入に失敗したくない」というペインの裏には、「安心して導入したい」というゲインがあります。
ただし、ペインとゲインを単純に反対語にするだけでは不十分です。顧客の状況や感情を丁寧に見ながら、具体的に整理することが重要です。
ペイン・ゲイン分析の使い方
手順1 対象となる顧客や利用者を決める
最初に、誰のペインとゲインを分析するのかを決めます。
「顧客全体」「社員全体」のように対象が広すぎると、ペインもゲインも抽象的になります。できるだけ具体的な顧客像や利用者像を設定しましょう。
たとえば、「営業担当者」ではなく、「大手企業への提案経験が少ない若手法人営業担当者」とすると、より具体的なペインとゲインを考えやすくなります。
社内研修であれば、「全社員」ではなく、「入社1〜3年目の研究開発職」「初めて部下を持つ管理職」「顧客対応を行う営業担当者」のように絞ります。
対象者を具体化することで、実際の行動や悩みを想像しやすくなります。
手順2 顧客の行動や状況を整理する
次に、その顧客がどのような場面で困っているのかを整理します。
ペインやゲインは、顧客の具体的な状況と結びついています。同じ人でも、場面が変われば困りごとや期待は変わります。
たとえば、営業担当者であれば、商談前、商談中、商談後でペインが違います。
商談前は「提案書を短時間で作れない」、商談中は「質問にうまく答えられない」、商談後は「次のアクションを整理しにくい」というように分けられます。
顧客の行動や状況を整理すると、ペインとゲインを具体的に書き出しやすくなります。
手順3 ペインを書き出す
次に、顧客が困っていること、不満に思っていること、不安に感じていることを書き出します。
このとき、顧客の発言だけでなく、行動や背景も見ることが大切です。
たとえば、「もっと安くしてほしい」という発言があった場合、表面的には価格がペインに見えます。しかし本当は、「上司に説明しにくい」「費用対効果が見えない」「失敗したときに責任を取りたくない」というペインが隠れているかもしれません。
ペインを書き出すときは、次の問いを使うと考えやすくなります。
・顧客は何に時間を取られているか
・何を面倒だと感じているか
・どこで不安を感じているか
・どんな失敗を避けたいか
・現在の方法にどんな不満があるか
・何が原因で意思決定できないのか
・周囲からどう見られることを恐れているか
ペインは、できるだけ具体的に書きます。「困っている」ではなく、「商談前に顧客業界に合う資料を探すのに時間がかかる」のように書くと、解決策につながりやすくなります。
手順4 ゲインを書き出す
ペインを書き出したら、次に顧客が得たい成果や理想の状態を書き出します。
ゲインは、単なる願望ではなく、顧客が価値を感じる状態として整理します。
たとえば、営業担当者であれば、次のようなゲインがあります。
・短時間で質の高い提案書を作りたい
・顧客に合わせた提案ができるようになりたい
・上司に説明しやすい資料を作りたい
・商談で自信を持って話したい
・顧客から信頼されたい
・提案の成約率を上げたい
ゲインを書き出すときは、次の問いを使うと考えやすくなります。
・顧客は何を達成したいのか
・どんな状態になるとうれしいのか
・何が楽になると価値を感じるのか
・どんな成果を上司や周囲に示したいのか
・どんな安心感を得たいのか
・どのような体験ならまた使いたいと思うのか
ゲインも、できるだけ具体的に書くことが大切です。
手順5 自社の提供価値と結びつける
最後に、書き出したペインとゲインに対して、自社の商品、サービス、施策がどのように役立つかを整理します。
ここで重要なのは、自社の機能を一方的に並べるのではなく、顧客のペインを減らすもの、ゲインを増やすものとして説明することです。
たとえば、営業支援ツールであれば、「提案書テンプレート機能があります」と説明するだけでは弱い場合があります。
ペイン・ゲイン分析を踏まえると、「顧客業界別の提案書テンプレートにより、商談前の資料作成時間を短縮し、若手営業でも自信を持って提案準備できる」と説明できます。
このように、ペインとゲインに結びつけることで、商品の価値が顧客に伝わりやすくなります。
ペイン・ゲイン分析の具体例
例 社内向け知財研修を企画する場合
ある会社で、若手研究者向けの知財研修を企画するとします。
従来は、特許制度や著作権制度などを座学で説明していました。しかし、受講者からは「大事なのは分かったが、自分の仕事でいつ使うのか分からない」という声がありました。
そこで、若手研究者を対象にペイン・ゲイン分析を行います。
ペインとしては、次のようなものが考えられます。
・発明提案をいつ出せばよいか分からない
・論文発表前に何を確認すべきか不安
・顧客との打ち合わせでどこまで技術情報を話してよいか迷う
・知財部に相談するタイミングが分からない
・制度説明だけでは実務との関係が見えにくい
・忙しい中で長時間の研修を受けるのが負担
一方、ゲインとしては、次のようなものがあります。
・自分の業務場面で知財リスクを判断できるようになりたい
・発明提案や論文発表の前に確認すべきことを知りたい
・迷ったときに知財部へ相談できるようになりたい
・短時間で実務に必要な知識を学びたい
・研究成果を適切に権利化したい
・顧客対応や共同研究で失敗を避けたい
この分析から、研修の方向性が変わります。
単なる制度説明ではなく、「発明提案前」「論文投稿前」「顧客開示前」「共同研究開始前」などの業務シーン別に、ペインを減らし、ゲインを得られる教材にすることが考えられます。
別の例 新しい営業支援サービスを企画する場合
法人営業向けに、提案書作成を支援するサービスを企画するとします。
対象者を「大手顧客への提案経験が少ない若手営業担当者」とします。
この顧客のペインとしては、次のようなものがあります。
・提案書を作るのに時間がかかる
・顧客業界に合った提案内容が分からない
・過去の成功提案を探しにくい
・上司から何度も修正される
・商談で質問されたときに答えられるか不安
・顧客から準備不足だと思われたくない
一方、ゲインとしては、次のようなものがあります。
・短時間で提案書のたたき台を作りたい
・顧客に合った提案ストーリーを作りたい
・上司に説明しやすい資料を作りたい
・商談前に自信を持ちたい
・顧客から信頼されたい
・成約率を高めたい
この分析をもとにすると、営業支援サービスの価値は「資料作成機能」だけではないことが分かります。
顧客業界別の提案テンプレート、過去事例検索、想定質問集、上司確認用チェックリスト、提案ストーリーの自動作成などが価値になり得ます。
つまり、若手営業のペインを減らし、商談に自信を持てるというゲインを増やす設計が重要になります。
具体例でわかるポイント
ペイン・ゲイン分析の具体例からわかるポイントは、顧客の不満と期待を分けて整理すると、提供価値が見えやすくなることです。
知財研修の例では、受講者のペインは「制度を知らないこと」だけではありません。実務で判断できないこと、不安があること、相談タイミングが分からないことがペインです。
営業支援サービスの例では、顧客のペインは「資料作成に時間がかかること」だけではありません。自信がないこと、上司や顧客からの評価が不安なことも重要なペインです。
具体例から学べるポイントは次の通りです。
・ペインは実務上の不便だけでなく、心理的な不安も含めて考える
・ゲインは単なる機能ではなく、顧客が得たい良い状態として考える
・同じ商品でも、対象者が変わればペインとゲインも変わる
・ペインを減らし、ゲインを増やす形で価値を説明すると伝わりやすい
・顧客視点で整理すると、企画や提案の方向性が明確になる
ペイン・ゲイン分析は、顧客の声を商品価値に変換するための基本的な考え方です。
ペイン・ゲイン分析を使うメリット
ペイン・ゲイン分析を使うメリットは、顧客にとっての価値を具体的に整理できることです。
商品やサービスを提供する側は、どうしても機能や性能を説明したくなります。しかし、顧客は「その機能で自分の困りごとがどう解決するのか」を知りたいと考えています。
ペイン・ゲイン分析を使うと、顧客の困りごとと期待に合わせて、企画や提案を考えやすくなります。
主なメリットは次の通りです。
・顧客の困りごとを具体的に整理できる
・顧客が得たい価値を言語化できる
・商品やサービスの訴求ポイントが明確になる
・営業提案やマーケティング文言を作りやすくなる
・新商品や新サービスの企画に活かせる
・既存商品の改善点を見つけやすい
・顧客インタビューの内容を整理しやすい
・バリュープロポジションキャンバスにつなげやすい
特に、顧客に価値が伝わっていないと感じる場合は、ペインとゲインを整理するだけで、訴求の切り口が大きく変わることがあります。
ペイン・ゲイン分析を使うときの注意点
ペイン・ゲイン分析は使いやすいフレームワークですが、表面的に書き出すだけでは十分ではありません。
特に注意したいのは、顧客の発言をそのままペインやゲインだと決めつけないことです。
顧客が「安くしてほしい」と言った場合、本当に価格だけが問題とは限りません。費用対効果が見えない、社内承認が取りにくい、失敗したときの責任が不安、競合との違いが分からない、といった背景があるかもしれません。
よくある失敗例は次の通りです。
・顧客の属性を広くしすぎる
・ペインが抽象的で具体的な場面が見えない
・ゲインが「便利になる」「効率化する」だけで終わる
・顧客の発言だけを見て、行動や背景を見ない
・自社商品の機能に都合よく当てはめてしまう
・心理的な不安や社会的な評価を見落とす
・ペインとゲインを書き出して終わってしまう
・実際の顧客確認をせず、社内の想像だけで決める
ペイン・ゲイン分析を使うときは、顧客インタビュー、営業現場の声、問い合わせ内容、利用データ、観察結果などと組み合わせると精度が高まります。
関連フレームワークとの違い
ペイン・ゲイン分析と似た場面で使われるフレームワークはいくつかあります。ここでは、代表的なものとの違いを整理します。
バリュープロポジションキャンバスとの違い
バリュープロポジションキャンバスは、顧客の課題や得たい価値と、自社の提供価値が合っているかを整理するフレームワークです。
ペイン・ゲイン分析は、その中でも顧客側の「痛み」と「得たい価値」を整理することに焦点を当てます。
ペイン・ゲイン分析で顧客理解を深め、その後バリュープロポジションキャンバスで自社の提供価値との適合を確認すると使いやすくなります。
Jobs to Be Doneとの違い
Jobs to Be Doneは、顧客が商品やサービスを使って「片づけたい仕事」に注目するフレームワークです。
ペイン・ゲイン分析は、その仕事を進める中での不満や期待を整理する方法です。
たとえば、「商談前に提案準備を整えたい」というJobに対して、「資料作成に時間がかかる」がペイン、「自信を持って商談に臨みたい」がゲインになります。
Jobs to Be Doneが目的に注目するのに対して、ペイン・ゲイン分析はその目的に向かう中での痛みと価値に注目します。
デザイン思考との違い
デザイン思考は、顧客や利用者に共感し、課題を定義し、アイデアを出し、試作と検証を行う考え方です。
ペイン・ゲイン分析は、デザイン思考の中でも、顧客理解や課題定義の段階で使いやすいフレームワークです。
デザイン思考が課題発見から試作までの流れ全体を扱うのに対して、ペイン・ゲイン分析は顧客の不満と期待を整理することに特化しています。
NABCとの違い
NABCは、Need、Approach、Benefit、Competitionで企画や事業アイデアを整理するフレームワークです。
ペイン・ゲイン分析は、NABCのNeedやBenefitを考える前段階として使えます。
顧客のペインを整理することでNeedが明確になり、ゲインを整理することでBenefitを具体化しやすくなります。
コンセプトシートとの違い
コンセプトシートは、企画の対象者、課題、解決方法、提供価値、差別化などを1枚で整理するためのシートです。
ペイン・ゲイン分析は、コンセプトシートを書く前に、顧客の困りごとと得たい価値を整理するために使えます。
ペイン・ゲイン分析で顧客理解を深めると、コンセプトシートの対象課題や提供価値が書きやすくなります。
ペイン・ゲイン分析はどんな場面で使うと効果的か
ペイン・ゲイン分析は、顧客や利用者にとっての価値を明確にしたい場面で効果的です。
特に、商品やサービスの機能説明に偏っているとき、顧客に響く訴求が作れないとき、企画の方向性がぼんやりしているときに役立ちます。
ペイン・ゲイン分析が効果的な場面は次の通りです。
・新商品や新サービスの企画を考えるとき
・顧客インタビューの結果を整理するとき
・営業提案の訴求ポイントを作るとき
・マーケティングメッセージを見直すとき
・既存サービスの改善点を探すとき
・バリュープロポジションキャンバスを作る前準備をするとき
・社内研修や教育施策を受講者目線で見直すとき
・新規事業の顧客課題を整理するとき
・競合との差別化を顧客価値で説明したいとき
一方で、ペイン・ゲイン分析だけでは、事業性、収益性、実現可能性、競合優位性までは十分に判断できません。
そのため、企画を進める際には、NABC、バリュープロポジションキャンバス、4象限評価、MVP、PoCなどと組み合わせると実務で使いやすくなります。
まとめ
ペイン・ゲイン分析とは、顧客が感じている痛みである「ペイン」と、得たい成果やうれしい価値である「ゲイン」を整理するフレームワークです。
ペインを整理すると、顧客が何に困っているのか、何を避けたいのかが見えてきます。ゲインを整理すると、顧客がどんな状態を望んでいるのか、何を得たいのかが分かります。
この2つを整理することで、商品やサービスの価値を顧客視点で説明しやすくなります。新規事業、商品企画、営業提案、マーケティング、社内研修、業務改善など、さまざまな仕事で活用できます。
ただし、ペインとゲインは社内の想像だけで決めないことが大切です。顧客の発言、行動、現場の声、利用データなどをもとに、具体的な場面と結びつけて整理しましょう。
まずは、いま扱っている商品や企画について「顧客が避けたいこと」と「顧客が得たいこと」をそれぞれ5つずつ書き出すところから始めてみましょう。
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